產品經理（PM）必須要寫的 Product Brief 中，核心就是產品的 4 個 P，也就是 Product（產品）、 Price（價格）、Place（通路）與 、Promotion（推廣），下面這個圖，是我最喜歡的 4 個 P 圖形表示方式：

我喜歡這圖的原因是，這 4 個 P，從來就沒有誰是頭，在產品還死掉前（講好一點就叫「 EOL 生命週期結束」），這 4 個 P，就是一個不斷循環修正的迴圈。

為了給大家一個比較好的起始觀念，我就來舉個例字：

你被老闆抓去當全新的「有機洗髮精」產品經理（PM）了！先恭喜你，老闆說，下個禮拜，說說你的想法與做法吧，聽不懂？就是要你做 Product Brief 啦，你回到座位，毫無頭緒，問了一下研發單位，只知道這是大老闆的點子，他們也剛被告知，等著你的想法，天啊，你毫無想法，回家吧，吃了個心不在焉的晚飯，想想，就先把問題列出來吧，（很棒，能列出問題，就是好的開始！）

為了省寫一堆笑話的文字，我就直接代替你，把這些問題，分成 4 個 P，列出來（你會看這本書，我想你應該還寫不出來）：

• Product（產品）-
  • 產品的用戶是誰？男？女？小孩？孕婦？老人？誰買？（這跟價格、通路、推廣完全相連，懂我為什麼說這 4 個 P 相連相生了吧！）
  • 產品名稱？要做一系列嗎？（這會吵一輩子，相信我）
  • 賣點在那裡？賣功能？賣品牌？賣感覺？賣明星？（USP：研發、行銷、業務都在等答案）
  • 讓客戶心動的一句話 （slogan，最 low 的就是「便宜又好用」）
  • 洗髮精販賣製造的法規有那些？（違法的結果是：巨額罰單、公司信譽、做好不能賣...）
  • 成本是多少？（這你要跟生產研發協調，但是結果永遠是：低的做不出來，高的賣不掉！）
  • 誰是競爭對手？他們的產品賣的好嗎？（股市財報、通路與業務都會是你的好朋友）
  • 產品要賣到國外嗎？（天啊，那就要做多國語言，包裝...... 還有，你做的，國外經銷商可能根本就不用！）
  • 產品做得出來嗎？何時？（何時能出貨？天啊，這跟龜殼卜卦有什麼不一樣）
• Price（價格）
  
  • 定價要定多少？是精品還是平價？（這跟產品、通路、推廣又完全相連了......）
  • 對手們賣多少？（等你開賣，對手又換產品了）
  • 通路要賺多少？（這又跟產品、通路、推廣相連了......）
  • 行銷費用要佔多少？（多了付不起，老闆還要看理由，少了，連通路的門都進不去）
  • 自有品牌有價值嗎？（你的品牌值多少？沒名要賣 LV 價？）
• Place（通路）
  
  • 你期待通路做什麼？（倉庫？零售點？收款？批發？客服？推廣？都要！那你要付很多錢了）
  • 要走那種通路？藥妝？百貨？超市？Costco？網路？直銷？（這跟產品、價格、推廣又相連了......）
  • 通路進得去？（進得去的沒有量，有量的進不去......）
  • 通路能賺多少？（通路只看總獲利，沒賺到錢就再見了）
  • 通路誰管？（你知道通路的內規？要教育訓練、出退貨流程、還要買旗子等的要求嗎？）
  • 通路教育與獎勵是根本 （你以爲通路看了說明書就會賣了？還有，只要是人，都是見錢眼開的...... ）
  • 通路推廣方法？費用？（進了通路就會賣？...... 你做夢！會賣的，通路都很貴！）
  • 國外通路、經銷商 （以上這些再來一遍，還要到國外談！）
• Promotion（推廣）
  
  • 產業參考值是多少？ （P&G 一條專櫃口紅廣告預算是 800 萬，猜猜看，飛柔是多少，想以小搏大？哇哈哈哈哈哈哈～）
  • 你還有多少錢可以推廣？（GP = 賣價 - 通路費用 - 維修成本 - 成本，還有剩嗎？老闆，可以出點廣告費嗎？）
  • 怎麼廣告？電視？網路？口碑？（這下又跟通路、價格、產品相連了...... 要不要改一下產品規劃？）
  • 推廣行銷的遵守的法律？（你還不知道化妝品廣告法？......）
  • 廣告製作單位？內部？外部？時間？預算？（P&G 都在內部行銷了，只是，不會，只能外包...... ）

好啦，大概就是這些問題了，把每一條答案寫上去，你的 Product Brief 就寫完了，你的產品規劃也做完了，哈，別高興，你還有一個禮拜跟不同的 stakeholders （利益相關者） 商討出可能的答案，到時候，你又會改很多，等你在跟老闆報告後，你又會再改很多，這就是 PM 人生，而且，忘了嗎，我說過，在產品還死掉前，這 4 個 P，就是一個不斷循環修正的迴圈，而你的 Product Brief 也不停個更新，祝你成功！

夢想與現實

照理，產品或是服務都必須要在全部完成 Product Brief 規劃後，才可以開始生產，但是，實務上，相信我，很多公司都是邊做邊想邊改，很快的，連 Product Brief 都忘記了，這也是產品失敗的主因，產品不容易成功，失敗是成功之母，只是，連失敗的 Product Brief 都沒有，如何能將失敗改變為成功的產品？ 至少，每一個產品的新版本，Product Brieft 的 4 個 P 就要再轉一次，把做不好的改掉，做不到的換掉，多聽聽客戶的意見，成功總會來的。