Product Selling points & Story - 產品的賣點與故事
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賣點
賣點,selling points,SPs,指的都是同一件事,咦,不是已經有產品的主賣點 USP、Slogan 了嗎?為什麼還要賣點?沒錯,還要賣點,而且賣點對產品的行銷可是非常重要的,主要的用處就在:
基本上,你可以想像成,當你要做產品發表時,你會在發表會上怎麼說明你的產品特色,那就是賣點了。
來看個例子
講了半天,不如舉個例,我們就來看看兩家大神之戰,Sony 對上 Apple,大家都知道 Apple 已經是神級產品,創辦人 Steve Jobs 更是改變世界的神人,但是 ,連 Steve Jobs 都很推崇 Sony,那我們就來看看 Apple 跟 Sony 怎麼來賣耳機,下面兩個產品價位都差不多,是很適合比較的商品,我把 Slogan 跟賣點都整理出來了:
Apple AirPods 搭配充電盒 - 更加巧妙,無比驚歎。
NT$5,290
Sony WF-SP700N/Y - 脫韁野馬般的音樂
$5,490
現在知道什麼是賣點了吧!同時,應該也可以看到賣點中開始「賣功能」了,這是與 Slogan 最大的不同,是的,有些公司甚至也在賣點中賣價格,我很不建議就是了。
賣點的發想
賣點的攥寫,可以從以下三點發想:
很清楚的針對以上這些點,寫下越多點越好,我們有時候可以寫個幾十條,先不要想太多,先寫下來就好了,再接下來就是:
就這樣,如果你很厲害,可能就可以有十幾個賣點列出來了,一般,最多,我們就是取前十名,不過,如果不幸的,你怎麼列就是不到十個,那至少,也要有五點以上,如果連五點都列不出來,要不是你的產品真的太無聊,太弱了,那就是你太遜了,你一定會被老闆退件的,繼續努力,回到產品規劃,再與同事聊聊,至少要有五點,不然太不及格了。
實務上,很多人,有時我也是,都會先寫賣點,排行第一的,就是很好的 slogan,但是這不一定,畢竟,Slogan 的地位太特殊,也要有很好的感情與人性因素在,賣點有可能是很棒的技術規格,拿來當 Slogan 並不適合。
讓人笑、讓人知道、缺點也許是特點
依法,房屋廣告必須要註明是否是凶宅,最近有則新聞就報導了一個房屋仲介,用「睡美人」及「梁山伯與祝英台」來形容凶宅,結果竟然快速的把房子賣掉了,真的,這樣來形容凶宅,就沒有那麼可怕了,還有了那麼一點失落的感傷。
另有一個流傳的故事是:一名文案寫手為釀酒廠寫賣點,希望能找到這家酒廠與其他酒廠的不同,在觀察製造過程中,他發現酒罐子要用蒸汽殺菌,雖然所有的酒廠這樣殺菌,但是消費者不知道,其他酒廠也沒強調,所以他就在賣點中提到,該品牌啤酒很乾淨,酒罐都用蒸汽殺菌...... 是的,把不知道的事讓消費者知道,也是一個方法,雖然,我覺得這賣點很弱,很快,所有的酒罐上都會印「蒸汽殺菌」。
保時捷 911 跑車被大家稱為「寡婦製造機」,為什麼?因為保時捷 911 是後置後驅設計,這樣的設計,車子的重心在後,駕駛時很容易甩尾失控, 也因為這樣,幾乎沒有車廠這樣做,但是保時捷 911 用了,還強調這是他的特色,也吸引了特定的使用者喜愛,一台會甩尾會失控的車,對有些人來說是,是優點、是特色、是刺激,所以:缺點也許是特點。
一定要合法
要時時記住,任何的廣告或是網頁上的刊登,都必須要尊守當地的法律,也千萬不要做危險,或傷風敗俗的行銷。 更不要忘了,每一個國家地區都有不同的法律與習俗,所以如果產品要做跨國銷售時,更是要清楚的研究當地的法律,當然,這也增加了產品賣點攥寫的難度,以下是幾個常出問題的項目:
任何的廣告或是網頁上的刊登,都等同是對客戶的一個契約,在賣點攥寫時,不要打差邊球,不要故意搞模糊,這樣做,就是詐騙,損失的會是產品的信譽,甚至會被消費者告上法庭,清楚明確的賣點是一個產品的基石。
這個部分很深奧,一個新的產品經理一定要謙虛的多學多問,學到了,都是你的,也是老鳥與菜鳥的最大不同,在商場上,法律是個武器,有一天,你能在這個商戰中,知道怎麼躲避與還擊時,你就真的是師父了。 這部分我會再寫些。
賣點提供很好的溝通框架
Product Brief 中的賣點還有一個很棒的功能,那就是能大大的提高與市場部及業務部門的溝通,要知道,市場部需要規劃行銷的細節,他們要準備 Press Release,廣告,通路合作,這些,清楚的產品賣點可以給他們一個很好的發想方向,甚至是優先順序;業務部門也是,他們會很高興的知道公司是想要怎麼賣這個產品,賣點,就是他們與客戶的溝通要點,要知道,市場部及業務部門並不是研發與製造部門,他們的工作對象是「客戶」,他們要了解的是「客戶」,他們是你與客戶溝通的橋樑,他們對產品的了解就是以 Product Brief 中的賣點為主,他們最主要的工作就是讓客戶知道這些賣點。
就以 Press Release 當例子來說吧,一個典型的 Press Release 會有三段,第一段最短,第二段長一點,第三段最長,為什麼會這樣,因為 Press Release 是準備給記者或是編輯抄的,記者或是編輯當然不懂你公司的產品,但是他們需要介紹給他的讀者,他們有版面大小的限制,我們不能期待記者懂我們的產品功能,所以,Press Release 會有三段,市場部門會依據你 Product Brief 中的賣點來寫成短、中、長三種文字敘述,這樣,記者或是編輯就可以很方便的依照他們可以刊登的版面大小,來選擇用那一段,所以,知道賣點的重要性了吧。
產品故事
不管大人小孩,大家都愛聽故事,如果產品也能有個故事,當然好,但是在制式的銷售環境中,很少有機會能說故事就是了,不信,你看看在 Amazon、蝦皮,甚至是貴公司的官網上,有沒有地方可以講故事。 這也是為什麼我把產品故事放在賣點後,畢竟,不見得每一個產品都能有個好故事,只是有些老闆龜毛難搞,會要求產品也要有故事,那就努力寫寫吧。
很多公司都有品牌故事,大家聽最多的應該就是有機食品跟保養品吧,故事的內容不外乎是老闆的家人以前得了重病,後來改用有機的,就好了。 不過,雖然這些故事都很老掉牙,但是客戶還是愛聽啊,就跟你說,不管大人小孩,大家都愛聽故事。
其實,產品的故事不見得要與產品的賣點有關,可以是產品的靈感來源,可以是產品的開發過程,可以是產品起死回生的故事,甚至是開發團隊有人結婚了,制式的銷售環境中,也許用不上這個故事,但是記者喜歡寫故事,業務多了個跟客戶聊天的話題,更重要的是,消費者只要聽過一次後,就記得了,多好啊。
這篇文章的結尾就來分享一個產品故事,Play-Doh (培樂多)黏土的故事,這個從 1956 年就開賣,已經賣了 30 億罐,還歷久不衰,2015 還成長 32% 的偉大產品,很有趣的故事,透露一點,原來這黏土本來是清室內煙燻的,而且快倒了:
The shocking story behind Playdoh's original purpose — The story of Play-Doh began when Kutol, a Cincinnati based soap company, was about to go under in the late 1920s.
Business Insider