賣點

賣點，selling points，SPs，指的都是同一件事，咦，不是已經有產品的主賣點 USP、Slogan 了嗎？為什麼還要賣點？沒錯，還要賣點，而且賣點對產品的行銷可是非常重要的，主要的用處就在：

• 官網或是銷售網頁上的條列式產品說明，
• 印在彩盒上的產品說明，有些產品也會印在說明書上，
• 業務對客戶的銷售說明、說詞，
• 給記者發佈的 Press Release (PR) 內容參考， 
• ... 是的，幾乎所有的行銷都會用上

基本上，你可以想像成，當你要做產品發表時，你會在發表會上怎麼說明你的產品特色，那就是賣點了。

來看個例子

講了半天，不如舉個例，我們就來看看兩家大神之戰，Sony 對上 Apple，大家都知道 Apple 已經是神級產品，創辦人 Steve Jobs 更是改變世界的神人，但是 ，連 Steve Jobs 都很推崇 Sony，那我們就來看看 Apple 跟 Sony 怎麼來賣耳機，下面兩個產品價位都差不多，是很適合比較的商品，我把 Slogan 跟賣點都整理出來了：

Apple AirPods 搭配充電盒 - 更加巧妙，無比驚歎。

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• Apple 設計
• 自動啟動、自動連接
• 可輕鬆為所有 Apple 裝置進行設定
• 說出「嘿 Siri」或設定輕點兩下，可快速存取 Siri 功能
• 輕點兩下可播放或切換下一首
• 置於充電盒中可快速充電
• 可使用 Lightning 連接器為充電盒充電
• 豐富、高品質的音訊與聲音表現
• 可於不同裝置間順暢切換使用

Sony WF-SP700N/Y - 脫韁野馬般的音樂

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• 運動也能有型時髦
• 真無線，帶來無限動態可能
• 專為運動打造的無線降噪耳機
• 降噪/環境音讓您選擇聽見的聲音
• 便利的免持通話功能
• 支援 IPX4 防水等級
• 安全、穩固，並配備您需要的所有電力
• 輕巧設計，能夠確實安穩貼合您的耳朵
• 語音助理讓您的生活更智慧

現在知道什麼是賣點了吧！同時，應該也可以看到賣點中開始「賣功能」了，這是與 Slogan 最大的不同，是的，有些公司甚至也在賣點中賣價格，我很不建議就是了。

賣點的發想

賣點的攥寫，可以從以下三點發想：

1. 你的客戶有什麼需求（這我們在主賣點有講了，想想，客戶還有那些需求？Sony 有運動、防水、防燥... Apple 的客戶需求最主要就是 Apple 設計，跩吧！我就是神、就是潮！）
2. 你提供了那些競爭對手沒有的好處（...... 這要想想，Sony 就打 Apple 防水＋抗噪）
3. 定義清楚你對客戶的承諾（啥！還要承諾...... Sony 承諾 IPX4 等級的防水 ）

很清楚的針對以上這些點，寫下越多點越好，我們有時候可以寫個幾十條，先不要想太多，先寫下來就好了，再接下來就是：

1. 合併相關連，或是重複的點，
2. 按優先重要排序，

就這樣，如果你很厲害，可能就可以有十幾個賣點列出來了，一般，最多，我們就是取前十名，不過，如果不幸的，你怎麼列就是不到十個，那至少，也要有五點以上，如果連五點都列不出來，要不是你的產品真的太無聊，太弱了，那就是你太遜了，你一定會被老闆退件的，繼續努力，回到產品規劃，再與同事聊聊，至少要有五點，不然太不及格了。

實務上，很多人，有時我也是，都會先寫賣點，排行第一的，就是很好的 slogan，但是這不一定，畢竟，Slogan 的地位太特殊，也要有很好的感情與人性因素在，賣點有可能是很棒的技術規格，拿來當 Slogan 並不適合。

讓人笑、讓人知道、缺點也許是特點

依法，房屋廣告必須要註明是否是凶宅，最近有則新聞就報導了一個房屋仲介，用「睡美人」及「梁山伯與祝英台」來形容凶宅，結果竟然快速的把房子賣掉了，真的，這樣來形容凶宅，就沒有那麼可怕了，還有了那麼一點失落的感傷。

另有一個流傳的故事是：一名文案寫手為釀酒廠寫賣點，希望能找到這家酒廠與其他酒廠的不同，在觀察製造過程中，他發現酒罐子要用蒸汽殺菌，雖然所有的酒廠這樣殺菌，但是消費者不知道，其他酒廠也沒強調，所以他就在賣點中提到，該品牌啤酒很乾淨，酒罐都用蒸汽殺菌...... 是的，把不知道的事讓消費者知道，也是一個方法，雖然，我覺得這賣點很弱，很快，所有的酒罐上都會印「蒸汽殺菌」。

保時捷 911 跑車被大家稱為「寡婦製造機」，為什麼？因為保時捷 911 是後置後驅設計，這樣的設計，車子的重心在後，駕駛時很容易甩尾失控， 也因為這樣，幾乎沒有車廠這樣做，但是保時捷 911 用了，還強調這是他的特色，也吸引了特定的使用者喜愛，一台會甩尾會失控的車，對有些人來說是，是優點、是特色、是刺激，所以：缺點也許是特點。

一定要合法

要時時記住，任何的廣告或是網頁上的刊登，都必須要尊守當地的法律，也千萬不要做危險，或傷風敗俗的行銷。 更不要忘了，每一個國家地區都有不同的法律與習俗，所以如果產品要做跨國銷售時，更是要清楚的研究當地的法律，當然，這也增加了產品賣點攥寫的難度，以下是幾個常出問題的項目：

• 保養品/食品/藥品類商品：各國都有不同的食安與藥物法，再加上銷售、保存與運送又另有相關的法規，這也是這類的商品很不容易跨國銷售的原因。
• 醫療器材設備：從 IOT 變成大熱門後，一堆與醫療看護有關的新創產品都橫空出世，要知道，一個量體溫的功能都可能讓你的產品變成二級醫療器材，任意販售就是高額罰款甚至刑法。
• 版權、專利、商標：這最難，很多名詞或是規格都是商標或是專利，舉個例子，很多人不知道，光是一條音響喇叭線頭，就有一堆專利，就算要付錢取得授權都很難；更不要亂引用人名或是別人的品牌名，這些都很容易被告，賠償金都會是天價，簡單來說，沒有授權就不能寫。
• 消費者保護：各國都有不同的法律，你知道歐盟是要求 14 天內都可以退款，產品必須要保固兩年嗎？

任何的廣告或是網頁上的刊登，都等同是對客戶的一個契約，在賣點攥寫時，不要打差邊球，不要故意搞模糊，這樣做，就是詐騙，損失的會是產品的信譽，甚至會被消費者告上法庭，清楚明確的賣點是一個產品的基石。

這個部分很深奧，一個新的產品經理一定要謙虛的多學多問，學到了，都是你的，也是老鳥與菜鳥的最大不同，在商場上，法律是個武器，有一天，你能在這個商戰中，知道怎麼躲避與還擊時，你就真的是師父了。  這部分我會再寫些。

賣點提供很好的溝通框架

Product Brief 中的賣點還有一個很棒的功能，那就是能大大的提高與市場部及業務部門的溝通，要知道，市場部需要規劃行銷的細節，他們要準備 Press Release，廣告，通路合作，這些，清楚的產品賣點可以給他們一個很好的發想方向，甚至是優先順序；業務部門也是，他們會很高興的知道公司是想要怎麼賣這個產品，賣點，就是他們與客戶的溝通要點，要知道，市場部及業務部門並不是研發與製造部門，他們的工作對象是「客戶」，他們要了解的是「客戶」，他們是你與客戶溝通的橋樑，他們對產品的了解就是以 Product Brief 中的賣點為主，他們最主要的工作就是讓客戶知道這些賣點。

就以 Press Release 當例子來說吧，一個典型的 Press Release 會有三段，第一段最短，第二段長一點，第三段最長，為什麼會這樣，因為 Press Release 是準備給記者或是編輯抄的，記者或是編輯當然不懂你公司的產品，但是他們需要介紹給他的讀者，他們有版面大小的限制，我們不能期待記者懂我們的產品功能，所以，Press Release 會有三段，市場部門會依據你 Product Brief 中的賣點來寫成短、中、長三種文字敘述，這樣，記者或是編輯就可以很方便的依照他們可以刊登的版面大小，來選擇用那一段，所以，知道賣點的重要性了吧。

產品故事

不管大人小孩，大家都愛聽故事，如果產品也能有個故事，當然好，但是在制式的銷售環境中，很少有機會能說故事就是了，不信，你看看在 Amazon、蝦皮，甚至是貴公司的官網上，有沒有地方可以講故事。 這也是為什麼我把產品故事放在賣點後，畢竟，不見得每一個產品都能有個好故事，只是有些老闆龜毛難搞，會要求產品也要有故事，那就努力寫寫吧。

很多公司都有品牌故事，大家聽最多的應該就是有機食品跟保養品吧，故事的內容不外乎是老闆的家人以前得了重病，後來改用有機的，就好了。 不過，雖然這些故事都很老掉牙，但是客戶還是愛聽啊，就跟你說，不管大人小孩，大家都愛聽故事。

其實，產品的故事不見得要與產品的賣點有關，可以是產品的靈感來源，可以是產品的開發過程，可以是產品起死回生的故事，甚至是開發團隊有人結婚了，制式的銷售環境中，也許用不上這個故事，但是記者喜歡寫故事，業務多了個跟客戶聊天的話題，更重要的是，消費者只要聽過一次後，就記得了，多好啊。

這篇文章的結尾就來分享一個產品故事，Play-Doh （培樂多）黏土的故事，這個從 1956 年就開賣，已經賣了 30 億罐，還歷久不衰，2015 還成長 32% 的偉大產品，很有趣的故事，透露一點，原來這黏土本來是清室內煙燻的，而且快倒了：

The shocking story behind Playdoh's original purpose — The story of Play-Doh began when Kutol, a Cincinnati based soap company, was about to go under in the late 1920s.
Business Insider