其實不管是做產品還是提供服務，最最重要的一點就是：

找到「使用者的需求」

一旦找到使用者的需求後，恭喜你，你的 Product Brief 中，最重要項目，Product Slogan （商品主賣點、商品主標）也完成了。

很多人都會把 slogan 稱為 USP，英文裡，這個 USP 指的是 Unique Selling Proposition，獨特的賣點定位，這樣聽起來很專業，但是我就是喜歡稱 USP 為 Slogan，因為它的本質是於客戶溝通，Slogan 的文意清楚多了。

使用者的主需求 = Product Slogan

我們來看兩個很棒的 Product Slogan 例子，都是口香糖：

• 飛壘口香糖：“可以吹好大的泡泡哦”
• 青箭口香糖：“使您口氣清新自然”

然後，我們再來看一下，他們的廣告：

飛壘口香糖，可以吹好大的泡泡哦～ PLAY～GUM!!! 張哲生 — Facebook

我相信，各位聰明的看官，一看就知道：

• 飛壘口香糖：主要客戶是小學生，“可以吹好大的的泡泡哦” ....... 好好玩啊！
• 青箭口香糖：主要客戶是青年，“使您口氣清新自然”...... 這樣才可「親親」啦

對應到使用者的需求：

• 買給小學生的使用者需求：好玩... 小鬼不就是最愛玩了？
• 買給青年的使用者需求：交朋友，可以有機會親親... 天啊，這真是青少年最要的了

Product Slogan 講完了。

不過，等等，各位看官看到這，一定會說，這老生常談了，誰不知道要找到使用者的需求點，每一個創業或做產品服務的，那一個沒有找到「使用者的需求」？還不是失敗的一大堆！

沒錯，失敗的產品一大堆，只是，我認為最主要的失敗原因還是，沒有找到「對的」使用者的需求，而最容易犯的錯誤就是：賣功能！

賣功能很難成功

我們就再以「有機洗髮精」來做例子，各位可以直接上網用「有機洗髮精」查一下，網路上販賣的有機洗髮精絕大部分的主要賣點都是：很多「有機認證」！其他那些什麼溫和配方啦，無矽靈啦，並不是機洗髮精讀有的，嚴格來說，「有機認證」連功能都不是。  那我們再來看看日用品的最大咖，P&G 怎麼賣洗髮精的，我們就以他們的平價商品「潘婷」來看，以下是他們寫在網頁上的商品主標（Product slogan，again）：

日本 潘婷 超模 深層 護髮 日夜洗髮護髮精華組-深層損傷

我把他們的主賣點用底線標了出來，所以，P&G 認為的洗髮精「使用者的需求」是（請注意，這也是 P&G 認為的洗髮精「使用者的需求」順序！）：

1. 日本：這是賣感覺，可以說賣崇洋媚外，賣進口的比較好，而且連包裝都要寫日文，
2. 超模：這也是賣感覺，也可以說是賣同理心，那個女生不希望像超模的！
3. 深層，護髮，日夜，損傷：這才開始賣功能，我相信絕大多數的買家心裡也不大相信。

看到了嗎？P&G 賣的使用者的需求是：

1. 這是進口的高級貨，是給有錢人用的，日本的品質好，不是台灣大陸貨（說不定還是大陸製） ＝ 所以你用了也會是「有錢人」
2. 設計給超模用的（P&G 有這麼說嗎？你一定誤解了，超模是產品名稱啦）＝ 所以你用了也會是「超模」
3. 這洗髮精會保護頭髮，會日夜保護你受損的頭髮 ＝ 嗯，大家都這麼說啦，不過給超模用的日本貨，一定不錯的啦。

更精簡的說，P&G 認為的洗髮精「使用者的需求」是：

所以，P&G 的洗髮精是：賣感覺

賣感覺是王道

賣功能的產品很容易陷入功能比較，功能也很不容易被消費者（購買者）相信，事實上，很多消費者可能還看不懂功能，賣車的說這車有150匹馬力、賣鳳梨的說這甜度18、賣電腦的說 3DMark 一萬五，mh... 我女兒說：聽不懂！

你可能會說，那「有機洗髮精」賣的「有機認證」也是賣感覺啊，有「有機認證」，使用者會用的比較放心，但是相信我，絕大多屬的女生，只要能變漂亮，產品有毒都會用，再說，有多少使用者認同「有機認證」產品更安全使用？這也是我不認為「有機認證」是賣感覺的原因，兩者的連結性太低，但是，如果是有機「嬰兒」洗髮精，那就不一樣了，小 baby 的安全長大，是所有天下媽媽的第一要務，「有機認證」可以影射「更安全」，絕對是對的「使用者的需求」，但你會發現很少有「有機洗髮精」廠商敢寫這點，這其中牽扯太多的認證問題，法律的問題很大，要證明這是一個「安全」的嬰兒洗髮精，就又會變成賣功能了，別忘了，不是有機的洗髮精也能是安全的嬰兒洗髮精。

公司品牌 vs 商品定位

商品或是服務的賣感覺與公司品牌有很大的關聯，公司品牌就只能賣感覺，君不見，BMW 天天在廣告上打的就是懂生活的帥哥美女，賓士就是老子有錢，這種就是以公司品牌的「使用者的需求」定位（Brand Image）來帶動商品定位策略； P&G 則是另一種策略，完全以個別產品來定位「使用者的需求」，這兩種不同的策略各有優缺點，除非你是超大公司老闆，應該對這沒興趣，所以我就不說了，但是有一點我想提一下，實務上，最常碰到的提問就是，好不容易創業有成，有了一個產品或服務賣的不錯，為了擴張營業額，想要來增加產品線，這時，很多人都會想到要建立自有公司品牌，這我真的聽的太多了，天天都有一堆報章雜誌在鼓吹品牌的重要性，更譏笑那些毛三道四的 OEM 就是因為沒品牌，所以賺的少，沒出息，我真的要很誠心的建議，小心、小心，再小心！ 建立公司品牌的唯一目的，就是以品牌的「使用者的需求」定位來帶動幫助商品定位，它的最大好處就是可以節省個別旗下產品的推廣費用，但是，一，品牌的建立是高難度、長時間與高成本的，只為了一兩個產品線，並不值得，還不如專心先做產品； 二，公司品牌是一個框架，所以也可能就是一個限制。  舉例：Toyota 不是豪車品牌，所以，所有的 Toyota 車都不能將「使用者的需求」定位為豪車，一個剛成功的公司，就想給自己公司立一個「使用者的需求」的限制框架？除非確定未來一定能成功，錢很多，也不會改變定位，對未來超級有信心，那就做吧，不然，P&G 都不打一個統一的 Brand，Heinz 就是番茄醬也不錯啦。

可是我的產品就只能賣功能......嗎？

台灣生產製造最多的就是零組件，到處都是零配件的供應商，所以，又有人要問了了，一個賣「螺絲」的，能賣感覺嗎？說真的，真的很難，這類型的產品，基本上就是以功能：大小、強度、精密度等的規格來定價，要賣感覺很難，但是也不是沒有成功的案例，舉個例子來說，我在 google 上打「台灣輪圈」，網頁上第一行就是：「台灣輪圈王法拉利、特斯拉都靠它才能跑」，內文指的就是巧新生產的輪圈，對於一個消費者，不管是汽車公司或是個人，這就是賣感覺，如果法拉利、特斯拉都可以用巧新生產的輪圈，那一定是夠好的，就不用擔心安全或是性能上的問題，甚至，裝上車子後，車子都會有法拉利的影子了，這類的例子其實還不少，101 大樓用的水泥、Intel 用的散熱器等等，只是，這種用別的品牌來拉抬自身產品的做法，並不是最好的，很不容易取得別的品牌同意，更是容易得罪客戶，歐美正確的做法是，與生活或是極致科技連接，米其林有餐廳評鑑來、Honeywell 說 NASA 用他的空氣濾清器、結婚一定要有鑽石、慶祝一定要有香檳，只是，這...... 真是太難了，這是行銷的聖殿，是超高難度的行銷，很難，如果你能做到，就可以上行銷的教科書了，這種行銷，法國跟義大利最厲害，作為一個產品及行銷經理，多注意，等時機，也須有一天你也有機會做。

賣價格是最 LOW 的

在經濟學上，有一個慣用的名詞，稱為“Commodity”，指的是大宗物資，如果一個商品的「使用者的需求」定位就是賣便宜的，那就是最 Low 的賣價格！

我每次看到商品介紹影射的是：價格最低，我就想笑，真是最簡單、最 LOW 的行銷法，如果一個產品可以是市場最低價，那真的不用任何行銷了，浪費錢，特別是網路時代，比價如此的方便，便宜的價格絕對是超強的賣點，實務上，我相信大家也都會發現，這些賣最便宜貨或是服務的廠商，一般都沒有行銷，沒有服務，保固客服都很差，舉個例子，一家賣便宜的饅頭店，可能連招牌也沒有，店在小巷子，饅頭普普，老闆還會罵人，但是生意就是不錯！是的，最便宜的饅頭店是不需要行銷的，所以，一個產品經理，千萬不要將商品的「使用者的需求」定位為：我最便宜，ＣＰ值高這件事，只有消費者能說，口碑行銷可以做，絕不是行銷可以說的。

如果你的商品就是要以價格取勝，真的不用花錢在做行銷了，如果你是一個產品經理或是業務，想到的就是賣低價，那你很快就會失業了，老闆不會需要你的，有倉管出貨就好，客戶自己會來網上訂貨； 如果這家公司就是賣價格，別去應徵產品經理或是行銷，去了也做不久，沒價值。

使用者的主需求 ＝ Product Slogan （商品主賣點）

還是用這句話來結尾，找到「使用者的需求」了嗎？你是要賣功能？賣品牌？賣感覺？賣明星廣告？把「使用者的需求」好好的花時間，寫成一句話，越短越好，重點是，要能讓你的客戶心動！你的商品主賣點就寫好了，很有趣吧，這一點決定了後，你的整個 Product Brief 就定調了，所有的相關研發、行銷、業務都會依此展開，4 個 P 也從這開始鋪陳！ 

你的商品主賣點如果真的定位很棒，也適合公司的經營生產與產業現況，你接下來的 Product Brief 4 個 P 會很好寫，如果不幸的，你的商品主賣點天馬行空、不適合現況、做不到，你就會被迫退回這裡，重新再來一遍，給您一個參考，我至少需要專注且無打擾的四個小時，來完成一份 Product Brief 初版，說不定，你比我更棒！