很多老闆問產品規劃的第一件事，就是：「你的產品要賣給誰？」，所以，你一定要清楚的列出 Target Market（目標市場）跟 Target Customer（目標客戶）。

等等，是不是有錯？Target Market（目標市場）跟 Target Customer（目標客戶）不是都一樣？啊不都是賣給誰，是我故意要寫成兩個，才能顯示專業嗎？錯！兩個差很大！就先舉幾個例子：

• 嬰兒尿布市場：目標客戶是有嬰兒的父母。（B2C）
• 平價汽車輪胎市場：目標客戶是汽車品牌商與輪胎店。（買平價胎一般就是聽店家推薦）
• 小學補教市場：目標客戶是都上班的父母。（爸媽很忙，找個托嬰）
• 公司報帳系統：目標客戶是老闆娘（誤！會計啦）。
• PC 電腦機殼，市場是 PC，目標客戶是 OEM 代工廠。（這是 B2B，有可能是品牌商才是目標客戶） 

實務上，這兩者是上與下的通路觀念。

Target Market（目標市場）：

指的是一個特定範圍內市場，除非你很有錢，不然就是要越小越好，很特別吧。 我最常聽到的笑話就是，我們的目標市場是：「全世界」！

回到現實，設定目標市場的方式如下：

很難懂？換這樣想更簡單：

還不懂？我來舉個例子：

好啦，中國市場的寵物鼠保育箱用空氣清淨機市場也不小，能做到也很大啊。

定好了「目標市場」後，就來訂定重要的目標客戶了。

Target Customer（目標客戶）：

Target customer ＝ （Target market 中決定消費的特定群組），也就是你推廣行銷中的會買單的對象，所以也被稱為行銷的 Target Audience（目標聽眾），及，Target consumers（目標消費者），通常是以年齡或是收入帶的使用者來區分，以上面的例子來說，就是小嬰兒，年薪中等的車主，與小學學生。

針對目標市場再來往下的細分的付錢老大，很有可能是好幾組，我們以嬰兒尿布的目標客戶來說，這是典型的 B2C，可能就是：

• 已婚，22~40歲，媽媽。（媽媽會買尿布）
• 已婚，25~45歲，男性。（爸爸會被派去買尿布）
• 18~30歲，女性。（不要忘了單親媽媽佔比很大）
• 18~30歲，男性。（單親爸爸）

如果是零件或是企業軟體等，就是 B2B 型態的客戶，B2B 的客戶跟 B2C 很不一樣，一般來說，決定購買的，與付錢的會不一樣，舉例來說，以前一個 PC 機殼，品牌商（HP，DELL 等）可能才是決定購買與否的人，但是付錢的可能會是廣達或是鴻海等代工廠，現在品牌商越來越省，可能就交由代工廠做決定，這是一個產品經理必須要事先了解清楚的，你的業務會是你的好朋友，他一定很清楚。

目標客戶越細分越好，越精準，行銷與其他產品開發上，會越容易製作，千萬不要列的又寬又廣，如果你列出的目標客戶就跟上面嬰兒尿布的一樣，那就很失敗，有寫跟沒寫幾乎沒差，請問，這樣的商品跟全世界的嬰兒尿布目標客戶有什麼不一樣？

不要買給誰？目標客戶要精準！

例如，你的嬰兒尿布上面有印正式授權的可愛 Hello Kitty（哇，有獨特點了！），花了很多精神取得授權，你想要賣單價高一些，這時，你的目標客戶可能就是：

• 有錢的媽媽：已婚，中高收入家庭，25~40歲，女性。
• 有錢的祖母：退休，中高收入，新生兒祖母，50~65歲，當然是女性。

這比上面的包山包海好太多了，基本上，推廣就可以以女性，中高收入家庭為主，整個產品設計、推廣、定價與通路，都可以精準多了，精準就會有效率，在真正的實際運作上，我們甚至會以「不要賣給誰」來找尋更精準的客戶權，延續這個 Hello Kitty 尿布例子，我們可能會放棄媽媽，雖然媽媽可能是最大購買客戶群，但是媽媽可能也是最斤斤計較也比較務實的一群，反而選擇主攻「有錢的祖母」，讓她可以對外招搖，她的金孫都是用貴的 Hello Kitty 尿布，來突出不同，也比較少競爭，在祖母買尿布的市場中，贏得勝利。  所以記住，越精準才會有效率，太多的產品經理捨不得放棄，會膠著於其他目標客戶，例如規劃這個 Hello Kitty 尿布時，會執著於「爸爸」不會買嗎？「同事」也會送啊，不要執著，精準才會贏！  還有人會擔心發表產品計畫時，老闆會問東問西，這時，很簡單，教你一個方法：

發表策略：框架思考

在產品計畫發表時，最怕的就是無休無止的討論，討論目標客戶時，就很容易非常的冗長，因為大家都可以輕鬆的發表意見，相信我，看門的警衛可能說得最對！ 這時，就要有點發表的方法與策略，把可能的目標客戶都列上，依銷售額的大小，列出，再畫線刪去你認為不要的，留給與會者討論，例如再以 Hello Kitty 尿布為例，將目標客戶表列刪去如下：

• 有錢的媽媽：已婚，中高收入家庭，25~40歲，女性。
• 有錢的祖母：退休，中高收入，新生兒祖母，50~65歲，當然是女性。
• 有錢的爸爸：已婚，中高收入家庭，30~45歲，男性。
• 年輕上班族女性：中低收入，新生兒母親同事，20~25歲，女性。

這是一個很好的發表策略，將問題設定在你的框架內，你會發現，與會者都會很熱衷的討論：到底要以媽媽還是祖母為目標客戶，很少很少人能跳脫框架思考，如果你發現有人提問是在這些選項以外的 out of box thinking，他絕對可能就是個人才，或是，也看過這本文了，不要忘記跟他做為好友。

Target groups vs. Personas vs. Proto personas

如果你聽過這三個名詞，代表你已經受過一些罪了，當公司錢太多，主管不願意負責時，最常下不了決定的就是目標客戶，確實，目標客戶對整個產品規劃來說，真是太重要了，如果選錯了目標，事半功倍，反之，就立足於不敗之地，下不了決心，這時就會推給市場調查了，特別是如果行銷工作是外包的，外包商就一定會更大力鼓吹做市場調查了，有錢賺啊。

我不是反對市場調查，只是真的太花時間了，而且，大部分做出來的結果都是跟常識相差無幾，更好笑的是，做出來後，根本就沒人看，到時還是走回原來的想法，只是這樣一調查，通常一個月就過去了，目標客戶不定，整個規劃暫停，心好累啊。

好，你的公司就是有錢有閒，一定要做市場調查，這時，看預算的大小，大約有三種：

• Target Groups：招募一群可能的目標客戶，例如 Hello Kitty 尿布想要賣的有錢的祖母，請人來引導出所要的問題與答案，既然做了，一定要詳細的調查可能的問題，例如：Hello Kitty 一隻跟很多隻，有差嗎？可以比其他貴幾塊，一，二，三元？ Target Groups 比較適合產品已經上市，準備改版的新產品。
• Personas：透過假設的虛擬目標客戶，來模擬消費行為，我還蠻喜歡這樣的方式，對規劃很有幫助，但是一旦用 Personas 來調查，我就不行了，用 Personas 的調查方式一般都是透過觀察某幾位很像 Personas 的目標客戶，配合上問題，來研究消費可能與行為，這種方式比較適合未上市新產品，要對消費者的需求與使用方式做深度的了解，不過，我常覺得，問道於盲啊，一個對產品有需求的人，會主動研究想要的商品，一個被請來的 Persona，只想領錢回家。
• Proto personas：沒錢或很趕的時候，請一兩個很像 Personas 的目標客戶，用一對一的詢問的方式調查，這我沒用個，不於置評。

以上這三個名詞我就不細談了，網路上的文章跟書店的相關書有一大堆，有興趣很容易找到，我沒興趣，為什麼？想想，你是產品經理，你的工作、熱愛、與時間都花在這個產品上，你的產品規劃為什麼要問一個路人甲？他們真的有花時間了解你的產品嗎？他們會想要了解你的產品嗎？正確的市場調查方式是：透過市場調查來支撐你的想法！

任何市場都有客戶，要努力找

我們常聽到超級業務自吹說：他什麼東西都賣得掉，是的，任何市場都有客戶，只是你找到了沒，你敢不敢嘗試，而且，越是怪怪的市場，可能競爭越小，網路上有一個故事，一個男人的太太懷孕了，到市場上去買梅子，每一個賣梅子的說他們的最甜，終於找得了一個老婆婆賣家，問了這位先生買給誰的，先生說是他懷孕的太太，老婆婆說我的梅夠酸，這個男人也總算買到了，買賣都高興。

另有一個故事是三個人到梳子廠應徵業務，老闆出了一題，要他們賣梳子給和尚，誰賣得多就得到工作，第一個業務努力說服和尚買，空手而歸，和尚沒髮，當然不買；第二個業務賣了 10 隻，厲害吧，原來他跟和尚說，寺裡風大，所以寺裡要準備幾把梳子來給參拜的善男信女整理儀容，和尚覺得有理，所以買了十把放在香案上；第二個業務最厲害，他賣了 1000 隻，後續訂單還源源不斷，他怎麼辦到的，原來，他找了間香火鼎盛的大寺住持，建議他應該為來進香的信眾，給個紀念，定建議住持在上面提個字，住持大喜，一出手就買了 1000 隻，送完了還要再買。

以上兩個故事都是網路上講的，是個好故事，那讓我來分享一個我最近看到的真實例子，一個日本公司，Royal Blue，把泡好的茶，用紅酒瓶裝瓶後當精品賣，賣超級貴的價格，最貴的，一瓶開價約 56 萬台幣，不信？這是他們新加坡店的賣價表（Royal Blue Tea），夠有勇氣吧，如果你仔細看，你會發現他們除了日本茶外，也賣台灣的東方美人茶，店面起跳價一瓶至少 4000 元台幣，我們生活在台灣，當然知道台灣茶的價格，冷泡茶在台灣，一杯能賣百元台幣，就是上好的茶了，所以這家 Royal Blue 是瘋了嗎？不瘋不瘋，他不是要賣給一般消費者的啦，店頭價是晃子，宣傳用的，他的主要客戶是航空公司，航空公司的頭等艙都要準備非酒精飲料，相對於昂貴的紅酒，對於不喝酒的頭等艙旅客，一個昂貴的精品高價茶，就是一個很特別的尊榮服務，更重要的是，如果航空公司還可以用很低的價格買到，這樣，頭等艙旅客覺得高貴尊榮，航空公司的費用卻不貴，空中小姐又不用泡茶，Royal Blue 則找到了一個獨特低競爭的市場，四贏！所以，Royal Blue 是主攻精品冷泡茶市場：目標客戶是航空公司，再進一步拓展到高級餐廳或飯店。 你問，這個秘密我怎麼知道的？一定是我亂說，來來來，自己看以下，我都有附連結，Royal Blue 公司只有九個人，CEO 說要希望能拓展市場到 1000 家高級餐廳，其實，照 ANA 的網站去，一瓶只要 400~900 日圓（還是好貴啊）。

好好想，沒錯，Target Market（目標市場）跟 Target Customer（目標客戶）也許就是兩行字，但是對你的產品成功與失敗，可能是最關鍵的兩行字。

恭喜，到此，你應該會寫 Product Brief 中的產品目標市場與用戶了。