五分鐘搞懂網路社群行銷

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本業:高科技經營管理,副業:寫寫程式,冷眼看社會。
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2020/09/21
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17 mins read


難在自己的心態

社群行銷算是網路行銷的高級班,所以要比搞懂基本網路行銷,要多兩分鐘,哈,才兩分鐘,很簡單啊,不過先別高興,搞懂是一回事,執行起來卻很難,原因有好多好多,但是最主要是執行的心態:自己的面子、想法都要克服,是的,頭過身就過,但是難就難在起身轉念,阿彌陀佛,善哉。

好,讓我們開講吧!

社群行銷 = 去人群裡賣東西

社群就像是公園裡一群正在打屁聊天的人,所以,你就是那個令人討厭的業務,想混進去這群人中賣東西,不過說也奇怪,當一群阿伯在公園裡打屁時,如果來了一個搞直銷的,碰一下,所有的阿伯馬上都跑光,不然,就是那個直銷被罵走;但是,如果來了個魔術師還牽了隻狗,不只是這群阿伯不走了,連短裙辣妹都願意加進來跟阿伯擠了。所以,去社群裡賣東西很簡單啦,就是要會變魔術,還要牽隻狗,啥?你不會變魔術?那至少會說笑話吧,不然會算命也行,都不會?也沒狗?那你還是回家吃自己吧,不要來搞社群行銷了,在社群裡賣東西一定要好笑好玩嘛,這很重要,這也就是心態。

很多人扯不下這個臉,很多人打死不敢面對群眾,都對啦,不過,別忘了,我們現在是在談網路,不是談你自己。  請想想,現在要來做網路社群行銷的你,其實並不是你,而是XX公司的小編,沒人會看到你今天有沒有化妝,是不是正在摳腳,其實,躲在網路後面,就好像是另一個人生,會是一個很有趣的體驗,不是嗎?過不了門檻,通常都不是腿短,是心態,是的,又是心態。

好啦,如果你是位穿吊嘎的阿伯,來社群打屁就是為了打發時間,面子裡子,大家喜不喜歡你,都不重要,只是,我們現在談的是行銷,你要代表一家公司,所以,你還需要有張可以讓人跟隨(Follow)的臉,那就是:粉絲頁。

粉絲頁+小編 = 你是誰 = 人設

想像一下,XX公司想要進入某個社群內做推廣,但是XX公司不是人,要進到社群內「溝通」,就要是個「人」啊,所以,XX公司必須要「擬人化」,也就是要在網路中假伴成一個「戲偶」,而這個「戲偶」的外表,就是粉絲頁,而小編就成為了操控這「戲偶」的人,這兩個加起來,就是貴公司或組職,派來參加這社群的「人」,很酷很有趣吧!

當然啊,社群內的人也不是笨蛋,大家都知道這「戲偶」是廠商派來臥底的,專業的,就會說這叫做人物設定,簡稱「人設」,這「人設」很重要,它就是你的品牌形象,很多人一聽到品牌形象,就開始想到嚴肅、端莊、氣質、高貴⋯⋯,恭喜你失敗了,你這個人真無趣啊,不管你的「人設」要怎麼定,一定要有趣!一定要有趣!一定要有趣!講三遍,聽不懂就不要看下去了,浪費你的時間。

小編的人格特質也很重要,有趣的人最適合,會勇敢地講立場也不錯!所以,如果你是老闆,要找適合的人做社群小編,耐操、低薪、可愛、沒小孩都不重要,一定要找個有趣的,記住,有趣不一定是好笑,不一定是耍寶,有趣,可以是風趣、幽默、甚至是「很冷」。

你受眾(TA)是誰?

倒帶,還有一個問題很重要,你的受眾是誰?受眾,是目標受眾(這翻譯的很爛,英文:Target Audience, TA),比較好的翻譯是:目標顧客,但是字太多,所以行銷專家都會直接用 TA,我也要當專家,所以也用 TA。

設定一個對的 TA,大概就決定了你的整個社群行銷的主要策略了,就像前面所說的「人設」,也要以TA 來規劃。

設定一個 TA 很難,很多行銷人會自己玩得很 High,又是到街頭做市調,又是搞 user group,他們都忘記了,公司內還有一個叫產品經理的人,他一定有產品規劃,產品規劃內一定有目標客戶,忘記了?請服用:

Target Market/Customer - 產品的目標市場與用戶是誰? — 很多老闆問產品規劃的第一件事,就是:「你的產品要賣給誰?」,所以,你一定要清楚的列出 Target Market(目標市場)跟 Target Customer(目標客戶)。 
WriterShelf 思書: HT

社群行銷的 TA 一定,也必須是從貴公司產品的目標客戶做延伸,千萬不要自己亂搞一個新的 TA,除非你就是要跟產品經理大亂鬥,鬥個你死我活,從這裡也驗證說明了,為甚麼產品規劃中的四個P是很重要的也是循環的。 

TA 在那裡?

目前叫得出名號的社群媒體就有:Facebook、推特(Twitter)、Instagram、YouTube、Line、LinkedIn、抖音(TikTok)、微博、PTT、Dcard、巴哈姆特、Mobile01 ⋯⋯等等,每個社群聚集的群眾也都不同,行銷人一定要睜開火眼金睛來看,要多想,找出裡面有最多 TA 的社群,千萬不要問老闆,他一定會說都要做,面對現實吧,如果能在其中的一個社群中混出名號,就很厲害了。很快,各位就會體會,每一個社群媒體的經營,都是時間與血汗的累積啊。

我在這就不介紹那個社群媒體的個別特色了,網路上很多人在介紹,你自己可能也已經有定見了,我的體會是,唯一能真正了解的方法,就是自己用,如果你自己不用,那就把社群行銷外包吧,不然,就好像是在夜市賣精品,買的賣的都難過。

你來這個社群媒體做什麼?

在選擇社群媒體時,還有一件事也很重要,那就是你要來這個社群媒體幹嘛?你想要說什麼?一定要先搞清楚參加的目的,如果自己都不清楚,那粉絲就更搞不清楚了。

看到這,一定會有人說,我在講「瘋」話,花錢、花時間做推廣,當然就是要將人潮導入「降落頁」啊,好,來來來,敢說我在講「瘋」話,那你來做做看,就會發現真的導不入「降落頁」啊,超難的,再加上,有些社群,如 PPT 跟論壇,基本上就排斥廣告宣傳,很難做流量導入,但是,各位有沒有想過,也許,在社群行銷中,導入「降落頁」並不是第一要務?是的,在社群行銷中,「加粉」:入成為絲,是更重要的,它是將人潮導入「降落頁」的前奏,剛開始,也許交朋友,粉絲數比流量導入更重要!

成功 = 很多粉絲

行銷,當然就是希望客戶來購買,所以,當然就是希望將客戶帶來「降落頁」,只是,別忘了,在社群媒體中,有一個連在官網上絕對很難達成的功能,就是可以讓人群對你的行銷文案做「分享」和「討論」,連帶推廣產品或品牌,「分享」和「討論」太重要了,客戶的口耳相傳是行銷的夢想,went viral (病毒傳播)如果運用得宜,傳的是好事,可以讓你的品牌與銷售,一夜爆紅,而這件事,不可能(很難)在你的官網上發生。

另外,社群媒體本身就能登載行銷文案,行銷文案=廣告,而廣告的本質,就是付錢讓「不特定」的使用者看到行銷文案,請注意,「不特定」也意味著大部分讀者並不是目標客戶,如果你能讓讀者「加粉」,成為你的粉絲,這意味著:

  1. 他看到了你的行銷文案,
  2. 他對你的行銷文案有興趣。

恭喜,這粉絲是你的目標客戶了,更重要的是,以後,你所發的行銷文案=廣告,你都可以「免費」的,讓他看到,這對增加回購來說,太有幫助了,也是 retention (保留)客戶的一種。

你還在念念不忘「降落頁」嗎?一定要在行銷文案有「降落頁」的連結嗎?相信我,一個好的餐廳,就算是躲在高山上,想吃的人還是會爬上去的,粉絲,當有需求時,不管多難,都會「找到」你的「降落頁」的! 真有被老闆逼急了,需要擠一點業績時,可以做個活動或遊戲,一般就可以很容易的將流量導引回「降落頁」了。另外,你可以對鐵粉,做一些活動,甚至給些免費限量的獎勵,邀請對你貼文做分享、按讚,美女的朋友通常也是美女,這樣的活動一般都有很效果。這兩個例子,都說明了招攬粉絲的重要性。

我最近甚至看到很多公司的廣告活動,已經沒有「降落頁」了,直接靠粉絲頁也可以做的很不錯,當產品的生命週期很短,品牌推廣又不是必要時,一些社群媒體內建的粉絲頁就很好用了,說不定,讓社群媒體繼續演進,以後「降落頁」都可以用粉絲頁取代了。

不過,沒有什麼事比花了很多時間經營社群,卻做了讓粉絲討厭甚至退群的事,更令人搥心肝的了,像是:令人討厭的行銷文案,不斷出現的「降落頁」連結,甚至,把消費者流量導引到錯誤的連結,都是蠢事,偏偏,我就常看到這事發生,哎⋯⋯ 所以,當發佈行銷貼文時,一定要小心,要特別檢查連結的網頁。

你是令人討厭的直銷,還是會把妹的魔術師?

我們也許可以把「加粉」當做是把妹交友成功,雖然聽起來很政治不正確,但是有那麼一點像啦,我看到很多行銷人做的社群貼文,就是直接把行銷文案貼上去,我的媽啊!誰要看廣告啦!就好像在街頭發廣告單一樣,大家看到就繞路,笨,這不只不會被喜歡,還會令人討厭,再想想,如果你是男生,你是怎麼把妹的,或是,如果你是女生,妳是喜歡怎麼樣被把的,這樣想就對了!

等一下,如果頭腦還清醒的讀者,這時一定會說,公司又不是花錢請我們上網去交朋友的,沒錯,這就是重點了,社群貼文互動一定要有趣,有趣不一定是搞笑,但是一定要好玩,大家會上社群,都是想要「放鬆」一下,上班都累得要死了,有誰還會上網看論文啊。 這就像交朋友一樣,風趣幽默又有內涵的人,最吸引人了,只會搞笑,就很 Low 咖,大家會真心交的朋友,都是像孔老夫子說的那樣:友直,友諒,友多聞,這樣的朋友,會被信任!

客人不買有趣,客人買信任

這是重點中的重點,有趣不一定買單,信任才會買單,傳統推銷式的行銷文案在社群行銷中,通通沒用,在社群中,切忌推銷,會讓人覺得你交朋友的目的就是賣東西,就很直銷式的爛啊,不只賣不出去東西,還會把品牌形象搞爛,你要建立的形象,除了要透過風趣幽默來吸引讀者閱讀外,我認爲,就是孔老夫子說的:友直,友諒,友多聞。

  • 友直:你可以談對品質如何堅持、上下游如何建立信任、董事長如何灑錢做善事、公司門口有喜鵲,反正就要有趣的塑造貴公司很正直啦。
  • 友諒:客服故事、退貨處理、上下游關係、合理的評量競爭對手,這些都很有趣啊!
  • 友多聞:這可以發揮的就更多了,關於產品與產業的知識、新的趨勢與挑戰,自己做這行,一定有很多專業可以談,TA 也一定會很有關心,能有風趣的做深度介紹,一定會很吸引人,更可以建立專業感,自然,就會被信任!

簡言之,傳統的推銷式行銷文案、PR、產品的自我麻醉宣傳式文案 ⋯⋯ 都沒用了,你必須要針對社群的推文內容重新做規畫!

執行社群推廣計畫

看到這裡,其實你已經對社群行銷有瞭解了,只是,知易行難,社群行銷的執行,是耐心與創意的結合。

我不想講大道理,讓我們就直接寫計畫吧:

  1. 社群目標,TA:目標幾個粉絲,帶多少流量到「降落頁」
  2. 目標社群媒體:這我們之前說過了,就是要選 FB、還是 Twitter 等啦。
  3. 人設與貼文風格:根據 TA 及目標社群媒體,我們大概就知道要走什麼樣的人設與貼文風格了,可以是呆呆傻傻的,也可以是博士博,這就要靠創意發想了,一旦決定後,不好換,「擬人化」也是個人啊,那有人發言風格變來變去的。
  4. 設計粉絲頁:有人設與貼文風格,這因該不難。
  5. 貼文內容與頻率:一個禮拜要發幾則?我是覺得不見得要多,一般一個禮拜一兩篇就很多了,可以先寫些「友直,友諒,友多聞」的為內容,作為備份文庫,當實在沒有點子時,就發這些,貼文內容要盡量以時事相關為主,跟著流行一定比較容易受到關注,也比較容易「蹭」流量。 此外,貼文內容一定要有趣,就像要邀請密友參加派對一樣,要讓他有興趣!
  6. 檢討改進:一個月討論一次,看看數字,開明的聽聽別人的意見,說不定,又是一個創意。

社群行銷真的很吃創意,也很吃小編體力,小編通常還要回留言,很辛苦,老闆們,要多給小編一些獎勵啦!

現在媒體內容氾濫,如何脫穎而出?

社群行銷就是希望能有爆點,最好一下就來很多粉絲加粉,但是實際執行時,就會發現,太難了,做了半年,小貓兩三隻,看到大牌的 KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)都有成千上萬的粉絲,你就會想:可以去蹭 KOL嗎?很好,你出師了,沒錯,當然要去「蹭」!只是「蹭」還是要有「蹭」品啦,不然被網友酸也是很苦的,如果 KOL 有歡迎互動,那當然要去,基本上,當你的粉絲頁建好了後,你要做的就是:

  1. 先請親朋好友來加入,希望你的朋友夠多。擔心朋友會不高興?是朋友,就會很高興加入啦。
  2. 再去名人,有流量,歡迎互動的,都去「蹭」。
  3. 時事,要快,要抓緊「新聞」時間點,時間過了就沒效果了,哎,可憐的小編啊⋯⋯

沒錯,就是要「蹭」!才有流量啦。

「蹭」時也請注意,去別人的論壇中蹭時,要尊重論壇的核心,去綠營中搖藍旗,在爆料版中寫鬼故事,真的很蠢,不要做這種傻事。

很多人,都不敢「蹭」,心裡有個檻過不去,因為好怕被嗆啊!第一、二次,都會怕啦,多發幾次就會好多了,記住,當你有自己真正的論點時,你應該勇敢的站出來,支持你的論點,就事論事,就算被嗆,也是英雄,說不定很多沈默的大眾,還會加粉呢!

那要不要在個人社群分享貼文呢?我是不喜歡,很多人愛,我是覺得這就是在刷存在感,很自以為是,再說,朋友就只會講好話,也聽不到真的回應。那,就是不要分享貼文了嗎?我也沒說不要,看自己了,不過,分享貼文就要漂亮的刷存在!要發就努力發,不要搖搖擺擺,自己綁住自己!

追蹤社群成效

各個社群媒體都有自己的成效追蹤工具,如:FB 可以用 Facebook Audience Insight 了解粉絲平常都是在什麼時間點上線、對什麼樣的內容感興趣。可以再用 Facebook Pixel 做再行銷推廣,在 FB 後台,還有個功能叫「廣告受眾洞察報告」,能分析貼文內容的有效性,這些都是社群行銷人要了解的東西,小編辛苦了!

其他一些雜項:
  • 貼文風格是你們品牌的「人格」,要透過語氣、用詞等來加強粉絲的印象,舉例來說,如果你是主打女性商品,設定風格是溫柔貼心,就可以將粉絲稱為「親愛的」,每次發文都用這稱謂。
  • 在進行品牌溝通時,務必先確立所管理的品牌需要選擇使用那個社群媒體與 TA 溝通。再想想受眾是誰?還有他們想看到什麼?例如:臉書的社群一般都比較中規中舉,IG 裡都是辣妹,推廣女性商品可能比較適合,在 IG 中,更要以圖片為主,文案也要更精簡、更有人性,還要更有趣,文字越少越好。
  • 社群媒體的屬性要搞清楚,不要逆毛,不然真的會搞死自己跟品牌的,就好像在電動車論壇中硬要談油車,別鬧了。
  • 人設的個性很重要,有些行銷人甚至認為比內容更重要,有才華跟觀點,更要努力突出,這就好像大家會選擇看拿些媒體,大家也都知道媒體站那邊。
  • 太輕浮,不好,太嚴肅,不行,風趣幽默是根本,嚴肅的東西一樣可以有趣味的表達,這就是要考驗創意了。
  • 使用者原生的內容(UGC),也就是消費者體驗分享(user testimony),是打動其他陌生客戶的好方法,在粉絲頁上分享使用者的真實故事,不只可以打動新的使用者,對分享者也是一個鼓勵。
  • 業務配合廣告文也可以算是一個 UGC,但是那是假的,我不會建議在你的粉絲頁上推廣,不要忘記,信任是整個行銷的重點,業配一旦被戳破,那絕對會毀掉辛苦建立的客戶信任。
  • 社群經營要全公司參與的,雖然人設是推廣活動時建立的,但是員工的行為也要類似,如果差距很大,一個年輕有趣的人設,配合上一個古板的公司,很難會被認同的。

+

各位如果能看到這裡,真是佩服,如果還想要聽聽別的聲音,下面這篇我很推薦,雖然論點跟我很像,但是他們談的很有趣:

「無聊仔」寄生之路:求教社群教母與法白社群總監 ft. 張嘉玲、劉珞亦 | 鳴人放送 | 鳴人堂 — 「醫生啊,我們的粉絲團還有沒有救啊?」好笑、有哏與迷因,幾乎等同當代社群行銷的陽光、空氣、水,但是好笑幽默是否為社群行銷的必要條件?而社群行銷若不好笑,又該如何穿越重重演算法的迷霧森林、直擊受眾心裡最軟的那一塊?
鳴人堂

話說,調侃一下,這個主持的XX主編好可憐,綠色又要在藍媒中討飯吃,心苦啊。

好啦,寫不完啦,就先這樣。


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